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Amazon – Ansporn für den Handel oder sein Todesstoß?

Zuerst möchte ich Ihren Blick auf Amazon mit einer Analogie aus der griechischen Mythologie ausrichten: Die Büchse der Pandora. Als Sinnbild des „schönen Übels“ ist die Büchse der Pandora mit vielen Gaben ausgestattet und verführt zum Gebrauch. Doch öffnet man diese, so verschwört sich das Ungemach gegen einen. Sicherlich ein Vergleich, den mehr und mehr Händler ebenfalls ziehen würden. Auch, wenn – lt. Statista: Deutschlands größte Modehändler im Netz 2017 – Amazon gegenwärtig nur auf Platz vier (hinter Zalando, Otto und Bonprix) liegt und damit einen geringen Anteil des Mode-Sortiments im Online-Handels ausmacht. Doch worin liegt das „schöne Übel“ von Amazon und die Marktmacht, die sich immer weiter ausbaut? Darauf werde ich hier Antworten geben.

Auf den Online-Handel von Amazon in Deutschland entfielen 2017 rund 46 Prozent der E-Commerce-Umsätze (lt. Online-Monitor 2018 des Handelsverbands Deutschland HDE) und einer aktuellen Statista-Umfrage nach, hat nahezu jeder erwachsene Deutsche schon bei Amazon eingekauft. Shopping Experience mit einer scheinbar unendlichen Anzahl von Produkten, die sich viele wünschen.

Ursprünglich mit Büchern und Elektronik gestartet, macht heutzutage der Vertrieb von Bekleidung und Schuhen noch (!) einen eher kleinen Anteil aus. Ergänzt wird dies durch spezifische Markenshops für Mode und Schuhe (z.B. von adidas, Boss, Gabor) und – zunehmend – von regionalen Amazon-Eigenmarken, z.B. find., Meraki, Hale Demin, Truth & fable, The Fix, Goodthreads oder Kid Nation.

Natürlich ist im Amazon Online-Shop alles Erdenkliche zu finden: Spielwaren, Hobby-, Heimwerkerbedarf, Möbel, Lebensmittel und noch viel mehr. Zudem deckt das Angebotsspektrum hauseigene Elektronikprodukte wie Kindle-Lesegeräte und Echo-Lautsprecher ab. Jene technischen Geräte, wie z.B. der Echo Look, welche die Sprachsteuerung (Alexa) mit einem Display bzw. einer Kamera verbinden. Solche (Sprach-) Assistenzsysteme sind die technische Grundlage für zukünftige Smart Mirrors, welche neue Möglichkeiten einer virtuellen Modeberatung im stationären Handel ermöglichen.

Nicht ohne Grund ist Amazon inzwischen das größte Handelsunternehmen der Welt geworden und mit Abstand die umsatzstärkste E-Commerce Plattform in Deutschland. Amazon setzt die Messlatte der Konsumenten für Angebot, Verfügbarkeit und (teilweise) Preis. Heutzutage agiert Amazon zudem als Plattform und bringt im Marketplace Händler, Hersteller und Kunden zusammen. Diese Plattform bietet Amazon die Möglichkeit sowohl die Nachfrage, als auch das Angebot der Konkurrenz zu analysieren und daraus Schlussfolgerungen für die eigene Markenentwicklung im Bereich Bekleidung und Schuhe zu treffen und dort weiter zu wachsen.

Im Zuge von Diversifizierungsbestrebungen verdient Amazon inzwischen einen großen Teil mit Cloud-Angeboten der Amazon Web Services (AWS), u.a. als marktführender Anbieter künstlicher Intelligenzlösungen. Insbesondere durch die Integration der Alexa Spracherkennung und der damit einhergehenden Vielzahl von Anwendungsfällen. Zudem wird über das kostenpflichtige Prime-Programm für Kunden ein Video- bzw. Musik-Streaming angeboten.

Die Konsequenzen aus den Nachteilen eines reinen Online-Handels sind inzwischen erkannt worden. Deshalb bewegt sich Amazon mehr und mehr in Richtung des stationären Handels und verfolgt eine No-Line-Strategie. Erfahrungen sammelt Amazon z.B. im eigenen kassenlosen Lebensmittelgeschäft dem Amazon Go und einer Reihe von eigenen Buchläden sowie in temporären Pop-up-Stores in verschiedenen Einkaufszentren. So soll durch u.a. das Showrooming-Konzept eine Verbindung zwischen der Online und Offline-Welt geschaffen werden. Zusätzlich wird mit dem kostenpflichtigen Kundenbindungsprogramm Prime eine verkürzte Warenauslieferung ermöglicht.

Worin liegt nun die Stärke von Amazon? Ganz klar das Brand-Image und die Größe bezogen auf den Kundenstamm bzw. das Sortiment. Ferner die Vielzahl unterschiedlichster und zunehmend stationärer Kundenkontaktpunkte, bei denen Daten über das Verhalten und die Wünsche der Kunden gesammelt und an zentraler Stelle auswertbar werden. Auf dieser Grundlage können Produkte verbessert und neue Kunden angezogen werden. Oftmals nutzt Amazon den sogenannten Netzwerkeffekt, um aus internen Arbeitshilfen neue Produkte für den Kunden zu entwickeln. Das zeigt sich z.B. in den Dienstleistungen der künstlich intelligenten Alexa-Sprachanalyse der Amazon Web Services.

Ein weiterer Vorteil sind die scheinbar unendlich operativ-technischen Fähigkeiten mit viel Personal und Kapital, was es zu einem Paradebeispiel für erfolgreiches Akquisitions- und Innovationsmanagement sowie Automatisierung macht. Gespeist aus Forschungslaboren (z.B. Lab126), Wettbewerben (z.B. Robotics Challenge) und einer fast absoluten Kontrolle über die komplette Supply-Chain mit eigener Lieferflotte. Dies ermöglicht Patentanmeldungen für z.B. fliegende Logistikcenter mit Drohnen oder die Unterstützung von z.B. Logistik-Startups (Amazon Flex) zur Belieferung der „letzten Meile“ zum Endkunden, bei dem Pakete von Privatpersonen in einer Nebentätigkeit ausgeliefert werden. Oder die Nutzung von Algorithmen für Fashion Design, bei dem ein Algorithmus aus Bildern einen bestimmten Modestil lernt und dann neue Artikel in ähnlichen Stilen von Grund auf neu generieren kann – also ein künstlich-intelligenter Modedesigner.

Was lässt sich festhalten? Amazon ist sicherlich ein Ausnahmeunternehmen und stellt typische Geschäftsregeln auf den Kopf. Die Vielzahl der Angebote und Aktivitäten belegen ein ungesättigtes Streben nach maximalem Wachstum durch die Entwicklung neuer Geschäftsfelder. Dabei wird experimentiert und die Möglichkeit des Scheiterns akzeptiert.

Aber es zeigt sich am Markt, dass sich der Widerstand vom Handel gegen Amazon stärker formiert und sich Anbieter von Markenshops (z.B. Birkenstock, Mango) zurückziehen. Aber auch die direkte Konkurrenz, z.B. Alibaba mit Guess, entwirft neue Retail-Konzepte. Deren Fashion A.I. Store konkurriert mit dem Showrooming-Vorgehen von Amazon und legt einen besonderen Schwerpunkt auf digitale Touchpoints im Fashion-Sektor. Zudem entwickelt sich z.B. Zalando zu einem immer stärkeren Plattformanbieter. Zurzeit hat Amazon vielleicht das Modebusiness noch nicht ganz verstanden, lernt aber zügig und setzt Erkenntnisse schnell um.

Direkt gegen Amazon anzutreten wird für den Schuh- und Bekleidungshändler i.d.R. nicht möglich sein. Dennoch bietet Amazon Beispiele, welche wichtigen Erfolgsfaktoren zu kontrollieren sind. Um den Wettbewerb zu erhalten und nicht dem „Winner takes it all“ Phänomen zu erliegen, sollte der Handel alternative Partnerschaften und Kooperationen eingehen. Nur so kann die Kannibalisierung eigener Umsatzanteile vermieden werden.

Stellt sich zuletzt die vielfach gestellte Frage, ob Amazon die Weltherrschaft anstrebt und der Handel vor dieser Macht kapituliert? Ehrlich gesagt kenne ich die Motive und Zielsetzungen von Jeff Bezos nicht oder die ganzen Möglichkeiten und Rahmenbedingungen der Schuh- und Bekleidungshändler. Doch im freien Markt ergeben sich immer neue Chancen und Wettbewerber (z.B. JD.com; Alibaba). Der Handel ist daher aufgefordert, immer zu versuchen einen neuen Weg einzuschlagen und den sich zukünftig ergebenden Chancen und Möglichkeiten zu stellen. Kapitulation ist keine Option!

Dennoch sollte Amazon vom Handel nicht unterschätzt werden, denn typisch für Disruption ist, dass anfangs die Marktmacht oder ein Rückgang von Marktanteilen auf Kosten eines Verdrängungswettbewerbs nicht direkt spürbar sind, aber sich deren Wirkung später ganz plötzlich (exponentiell) zeigt.

Als abschließende Klammer zur Blog-Einleitung sei auf den Rat von Zeus verwiesen: Öffne die Büchse der Pandora unter keinen Umständen, sonst entweicht ein unbekanntes Übel. Doch nicht jeder – Händler, wie Kunden – konnte widerstehen. Was noch alles passiert, wird die Zeit uns lehren. Aber um noch etwas Wichtiges anzumerken: In der Dose war auch etwas Positives, die Hoffnung.
Also glauben Sie an sich und Ihren eingeschlagenen Weg, aber seien Sie ehrlich mit sich selbst.

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